Prioritera rätt med effektstyrning

Prioritera rätt med effektstyrning

av Jakob Twedmark
6 februari 2017

Visst är det toppen när kreativiteten bubblar och idéerna flyger i rummet? Det finns dock en baksida av detta: att tid eller pengar sätter stopp för att genomföra allt. Ett överflöd av funktioner och innehåll kan även skapa en sämre användarupplevelse. Lösningen handlar om att prioritera, och att göra det på rätt sätt.

Under mina tio år i branschen har jag hunnit delta i många spännande webbprojekt, från framtagning av mindre kampanjsajter till komplexa systembyten med många berörda parter och stora pengar på spel. Oavsett hur stort projektet är utgår jag dock alltid ifrån frågan: vad ska vi uppnå? Och därefter: hur ska vi mäta att vi har nått målet? När vi har tagit reda på dessa frågor har vi redan skaffat oss ett stort försprång mot många andra webbprojekt.

Fem exempel på mål

Beroende på vilken verksamhet som bedrivs så är naturligtvis målen olika, men de flesta webbprojekt berörs av en eller flera av dessa 5 mål:

Område Mätpunkt
E-handel Sålda produkter
Leadsgenerering Kontakt med nya kunder
Innehållspublicering Annonsvisningar
Kundsupport Kunder som hittar rätt information
Varumärkesbyggande Kännedom och engagemang

Läs mer om hur detta kan mätas i Google Analytics på Analytics Academy (extern länk). 

Om vi utgår ifrån att vi ska ta fram en ny webbplats åt ett företag som säljer produkter till andra företag. Vi kan kalla företaget Effekten AB. De säljer inte online, så det är sannolikt målet Leadsgenerering vi ska fokusera på. Mätpunkten blir då Kontakt med nya kunder, kort sagt: vi vill få kontaktuppgifter till personer som är intresserade av de produkter som vi säljer. Så hur gör vi det?

Det vi vet är att vi på något sätt måste träffa rätt, skapa ett intresse, hos de personer som besöker vår webb. Vi vet också att fler och fler kunder avgränsar sitt urval av tänkbara leverantörer innan de tar kontakt med dem, så det är viktigt att vår digitala säljare, webben, gör ett bra jobb. Det är här metoden Effektstyrning kommer in.

Effektstyrning & effektkartläggning

"Effektstyrning är en projektmetod för i första hand IT-projekt, där man sätter det avsedda målet med projektet i fokus. Metoden har utvecklats av de svenska it-utvecklarna och projektledarna Ingrid Domingues och Mijo Balic, och beskrivs i böckerna 'Effect managing IT'[1] (utgiven av Copenhagen Business School Press) respektive 'Effektstyrning av IT-projekt'[2], utgiven av Liber."

Källa: Wikipedia

Det som borde vara en självklarhet - effekten man vill uppnå - glöms ofta bort, eller hamnar i skymundan, till förmån för frågeställningar kring teknik eller färg och form. Styrkan i metoden Effektstyrning är att den lyfter upp två andra viktiga beståndsdelar:

  • Konkreta effektmål som beskriver vad som ska uppnås
  • Målgrupperna som möjliggör att den uppnås

Effekten uppstår i användningen

Grundtesen i metoden är att de mål vi sätter upp aldrig kan uppnås utan att de matchas mot ett behov, en individuell nytta, hos målgruppen (användaren). Exempelvis:

  • En e-handel skapar affärsnytta när kunderna gillar produkterna och väljer att handla.
  • En internetbank skapar affärsnytta för banken när deras kunder tycker att den är bättre än att gå till bankkontoret.

Effekten uppstår i användningen

Kort sagt: vi måste förstå vår målgrupp för att skapa affärsnyttan för vår verksamhet.

Målgruppsanalys

Vi återgår till exemplet ovan, företaget som marknadsför sina produkter på nätet. Deras tänkbara kunder är vår målgrupp och det blir lätt att tänka på dessa som en homogen grupp. "Kunderna". Problemet med detta är att de alla skiljer sig åt på olika sätt och därför har olika förväntningar och behov som vi behöver ta hänsyn till. Vi måste alltså gå ett steg till och försöka dela upp dem lite grann. Kanske kan vi skilja på kunder som är noviser och inte har lika hög kunskapsnivå, och de som är kunnigare inom ämnet?

Förslag på målgrupper för Effekten AB:

  • Utforskande kunder
  • Kunniga kunder

Det är lätt att utgå från sig själv.

Målgruppsanalys: Det är lätt att ofrivilligt utgå från sig själv när man ska kartlägga målgrupper, så se till att prata med en referensgrupp för att få värdefull information.

Vad vi är ute efter är att dela upp målgrupperna utifrån deras behov, driftkrafter och förväntningar. När vi har gjort det kan vi mycket lättare ta oss till nästa steg: användarmålen. 

Nästa steg: användarmålen

Användarmålen beskriver vad varje målgrupp vill, måste eller bör göra när de använder lösningen. I exemplet med Internetbanken kan ett användarmål vara "Vill betala en räkning hemifrån", eller för mobilbanken, "Vill betala en räkning på bussen".

I exemplet med Effekten AB så har vi två målgrupper att fokusera på. Det som skiljer dem åt är kunskapsnivån och om vi börjar med målgruppen Utforskande kunder så tror vi att den har följande behov:

  • Vill förstå om våra produkter löser deras problemet
  • Vill veta vilka vilka andra kunder som har valt våra produkter
  • Bör få veta att våra produkter även löser fler av deras problem

Den andra målgruppen, Kunniga kunder, har andra behov:

  • Vill läsa tekniska specifikationer om våra produkter
  • Vill jämföra olika modeller
  • Vill hitta närmaste återförsäljare

Naturligtvis kan även vissa behov delas mellan de båda målgrupperna.

Över till: krav och funktioner

Sista steget i denna metod är det som många andra metoder börjar med, nämligen kraven. Det är så lätt att vilja springa snabbt och komma fram till vilka funktioner vi måste ha, vilket tyvärr får konsekvensen att vi tappar spårbarheten till varför vi måste ha dem. 

Kan du gissa vilka användarmål som följande funktioner/innehåll uppfyller?

  • Hitta din närmaste återförsäljare
  • Sida vid sida-jämförelser
  • Våra kunder berättar

Sist men absolut inte minst: prioriteringen

När vi har gjort detta arbete har vi tagit fram något som kallas för en Effektkarta, och ser ut ungefär så här:

Effektkarta

 

Som du ser har vi även lagt in prioriteringar i form av procentsatser. Resonemanget är som följer:

Utifrån de mål som är satta, Effektmålen, till hur stor del uppfylls dem av respektive målgrupp? Kan vi nå dem till 70% bara med Målgrupp 1? Då sätter vi 70% där och fördelar resterande 30% på övriga målgrupper.

Varje målgrupp får sedan fördela sina procent på de Användarmål som har identifierats. Den målgrupp som har fått en hög procentsats kommer därmed även få höga procentsatser på sina användarmål. När vi ställs inför tids- och kostnadsaspekterna kan vi nu via ett logiskt resonemang förstå vad vi ska göra först - och vad som kan vänta till senare.

PS. Metoden fungerar även alldeles utmärkt för att motverka att den som skriker högst får sin vilja igenom.