Litium har släppt sin 10:e rapport på temat digital handel inom B2B och vi har så klart djupdykt i siffrorna. Några saker är i linje med förväntad utveckling, men en sak förvånade oss.
Utplaning när det kommer till hur utbredd den digitala försäljningen är
Först några inledande, breda nyckeltal: Av nordiska B2B-företag använder nu 81 % digitala kanaler för att möjliggöra försäljning. Förra året var samma siffra 83 %, så efter några år av konstant ökning så kan vi nu se en viss utplaning i digitaliseringen. Det ska bli intressant att se hur denna siffra utvecklar sig kommande år, om det helt enkelt är så att de företag som ännu inte tagit sig an digitaliseringen helt enkelt inte kommer att se fördelarna där framöver heller?
Mer aktivt arbete bland de som jobbar digitalt
Bland de som erbjuder digitala försäljningsvägar har fokuset utvecklats till att jobba mer aktivt med löpande förbättringar, både i form av kunderbjudande och kundupplevelse. Det är positivt. Vår erfarenhet är att de företag som inser att själva införandet av digitala försäljningsvägar bara är starten och inte slutet är de som kommer att få de bästa resultaten.
Andelen digital försäljning ökar
Den digitala andelen av försäljningen har i år ökat från 28 % i snitt förra året, till 31 % 2026. Av respondenterna förväntar sig 67 % en ökad digital försäljning kommande år. Det är aningen lägre är förra året, sannolikt ett tecken på ett mer försiktigt makroekonomiskt klimat.
AI har blivit ett dominerande tema
Förra året fanns absolut tendenser kring att B2B-företagen jobbar med AI-frågan i olika sammanhang, främst inom marknadsföring och kundservice. I år har det dock blivit ett dominerande tema, där flera respondenter beskriver vikten av att med hjälp av AI förbättra hela kundresan. Några exempel på citat i rapporten:
”Artificial intelligence and automation deeply integrated into the sales process will be an important trend.”
- Manager/team lead at a distributor/reseller
”AI-supported, smoother sales processes and greater automation will influence also complex B2B commerce.”
- CMO at a manufacturer
”AI will have an impact on how customers search for information, how they interact with our interface, and how we generate content.”
- Product manager at a distributor/reseller
B2B-företagen vacklar fortfarande när det kommer till syftet
Förra året blev jag glad över att hela 41 % av företagen ansåg att ”Increase sales to new customers” var en så kallad "Key Driving Force" bakom digitaliseringen. 44 % svarade ”Increase sales to existing customers”.
I år faller svaret ”Increase sales to new customers” ner till 36 % medan "Increase sales to existing customers" ligger krav på ungefär samma nivå, 43 %.
Respondenterna består av olika grupper av B2B-företag: grossister, tillverkade och återförsäljare (med B2B-fokus). Vissa har en e-handel bakom inloggning och vissa har en öppen. Här skulle jag i framtida rapporter vilja djupdyka lite mer för att förstå just de här nyckeltalen bättre. Beror skillnaderna mellan åren på att fördelningen mellan urvalsgrupperna skiftar, eller har företagen verkligen så svårt att bestämma sig för vad som är viktigast?
Sammanfattning och reflektioner
Jag har läst den här rapporten i många år och gläds åt att utvecklingen går åt rätt håll i form av ökad digitalisering och ökad vilja att styra mot tydliga mål. Samtidigt; eftersom jag även är ute och träffar många B2B-företag så ser jag att det finns ett stort glapp mellan viljan som beskrivs i rapporten och vad som faktiskt utförs i verkligheten.
Vi kan ta exemplet som jag nämnde på slutet, nämligen vad som är ”Key Driving Forces” bakom digitaliseringen. 43 % säger att ”Increase sales to existing customers” är en sådan. Jag vill dock hävda att om samma företag fick följdfrågan: ”Så hur gör ni för att få befintliga kunder att handla mer?” så skulle väldigt många bli svarslösa.
Ställ samma fråga till en B2C-ehandlare och du skulle få en hel föreläsning om vilka aktiviteter och åtgärder som görs: mejlautomationer till olika segment i kundbasen, up-sell och cross-sell på sajten beroende på vad kunden har i varukorgen, A/B-tester med olika fraktfri-nivåer för att se om det ökar snittorder-värdet, riktade erbjudanden till VIP-kunder, och personalisering av både kategorisidor och sökresultat beroende på kundens besöksbeteende.
Min bild är att en väldigt liten andel av B2B-företagen faktiskt gör ett aktivt arbete för att öka försäljningen till befintliga kunder. Att bara öppna upp en beställningsportal räcker inte.
Här finns det en guldgruva för B2B-företag som tillåter sig själva att testa olika vägar. Alla har vid det här taget hört att ”B2B-kunder är även B2C-kunder privat”, men väldigt få gör något konkret åt den insikten.
Nästa år hoppas jag att en ny fråga ställs: ”Vilka åtgärder har ni gjort för att öka försäljningen till befintliga kunder?”. De svaren kommer jag att läsa med spänning.
