E-handel inom B2B

E-handel inom B2B

Att sälja till andra företag, speciellt i en grossist/återförsäljare-relation, är många fall mer komplext än att sälja till slutkonsumenter. I denna artikel går vi igenom några viktiga skillnader mellan B2C och B2B e-handelförsäljning.

Vad betyder B2B och B2C?

Begreppen är förkortningar på Business-to-Business och Business-to-Consumer. Det förstnämnda beskriver handel mellan företag, ofta reglerade i någon form av avtal och innebär inte sällan kundunika priser. En vanlig form är grossister, importörer eller produkttillverkare som säljer till återförsäljare. Då är affärsrelationen mellan dem reglerad i ett återförsäljaravtal som reglerar prissättning och eventuellt regionsbegränsningar, det vill säga i vilket område som återförsäljaren får verka inom. När det kommer till B2B e-handelsförsäljning så är det dock inte speciellt vanligt att en återförsäljare begränsas regionalt, eftersom räckvidden i princip är obegränsad och svår att reglera. Ett exempel på företag här är SEAB, som är en marknadsledande grossist i Norden inom bilvårdssegmentet.

Business-to-Consumer avser försäljning till slutanvändare/konsumenter, till exempel Svenssons i Lammhult som är en etablerad aktör inom möbler och heminredning, som säljer via såväl e-handel som fysiska butiker. Priserna är i regel lika för alla kunder, men istället väjer vissa återförsäljare att driva försäljning genom kampanjer, som i sin tur kan vara antingen breda och gälla alla, eller vara nischade till specifika grupper av kunder.

Uppstickare: M2C Manufacturer-to-Consumer (eller D2C Direct-to-Consumer)

Fler och fler tillverkare och varumärken väljer att hoppa över steget med återförsäljare och istället sälja direkt till konsumenterna. En tätare kontakt mellan de som tillverkar produkterna och de som använder dem ger bättre möjligheter till vidare produktutveckling och priserna kan hållas nere genom att det blir färre steg i distributionskedjan. Det ställer dock helt andra krav på tillverkarna, som för att lyckas med detta behöver addera (eller köpa in) ny kompetens som kan hantera en snabbrörlig och krävande konsumentförsäljning. Ett exempel är Saburo Jeans, som hanterar hela kedjan från tillverkning av jeans till direktförsäljning till kunder. I detta fall valde de att inte anställa ett eget e-handelsteam, utan att istället anlita oss för att driva e-handelskanalen och den digitala marknadsföringen och själva fokusera på produktion och försäljning till butiker.

Ett första steg: definiera ert "Varför B2B e-handel"

Det kan tyckas självklart att en e-handel finns till för att sälja, men det kan ibland vara att förenkla fråga för mycket. Om vi adderar några följdfrågor:

  • Vilka av våra kunder passar för e-handelsförsäljning?
  • Vilka av våra produkter passar?
  • Kan vi visa upp våra priser öppet, eller bara för inloggade?
  • Finns det även vinster internt i vår egen organisation?
  • Om vi skulle börja sälja idag - är vår organisation redo?
  • Finns det några negativa effekter av e-handel?

Så ja, syftet med e-handel är som regel att sälja produkter, men det är viktigt att inte glömma att ställa några frågor extra till sig själv. 

En vanlig invändning mot e-handel bland företag som jobbar med B2B (oftast från någon i egna organisationen) är att "Våra produkter är för komplexa för e-handel", eller att "Våra kunder vill prata med en säljare". Det kan i vissa fall vara sanningar, men det är ofta uttryck för en osäkerhet eller rädsla internt. Jag brukar svara: "OK, det kan hända att det stämmer. Men hur kan vi verifiera det? Vilka kunder kan vi prata med?" 

Ett vanligt utfall är att det visar sig att farhågan stämmer för en viss del av kunderna, men inte för alla. Genom att vi då delar upp kundmassa i flera olika blir det enklare att komma framåt:

Baserat på storlek:

  • Mindre kunder - lågt hängande frukter
  • Medelstora
  • Stora (ramavtal) - generellt mer krävande att få igång

Typ av nuvarande beställningsform:

  • E-post/telefon till säljare - mycket lämplig för e-handel
  • EDI/inköpssystem - mer krävande

Det går självklart att dela upp kunderna på fler sätt än detta, beroende på vilken verksamhet som bedrivs. Kontentan är dock: se inte kunderna som en enhetlig massa, för i praktiken skiljer de sig ofta åt mer än man först tänker på.

Säkerställ att integrationen till affärssystem (ERP) fungerar bra

Sannolikt hanteras orders idag via ett affärssystem (ERP - Enterprise Resource Planning), och om en ny försäljningskanal (e-handel) ska adderas så behöver även dessa orders att hanteras via affärssystemet. Processerna för orderhantering är sannolikt väl inarbetade så den delen blir sällan ett problem. Däremot är det viktigt att säkerställa att integrationen fungerar bra.

En vanligt integration mellan ERP och e-handelssystem

  • Nya produkter läggs in i ERP först och synkas automatiskt till e-handelssystemet
  • Kunder och prislistor hanteras i ERP och skickas automatiskt till e-handelssystemet
  • Orders från e-handelssystemet skickas automatiskt till ERP
  • Orderstatus/leveransstatus hämtas automatiskt från ERP
  • Lagerstatus hämtas automatiskt från ERP
  • Produktbilder och säljande information hanteras i ett PIM-system (Product Information Management) eller e-handelssystem
  • Innehåll och personalisering hanteras i e-handelssystemet/CMS (Content Management System)
  • Onlinespecifika kampanjer hanteras i e-handelssystemet. Generella kampanjer hanteras via ERP och synkas automatiskt.

Strategi för införande

Ett få sina B2B kunder att handla på ett nytt sätt innebär en förändring för dem och behöver hanteras därefter. Vi brukar rekommendera att några utvalda kunder är med redan under utvecklingsprojektet. Det är ett bra sätt att fånga upp deras feedback och säkerställa att lösningen blir så bra som möjligt. Vid lanseringen så är dessa kunder bra pilotkunder och ambassadörer i sina egna organisationer, vilket brukar underlätta i den första fasen.

När lösningen ska införas bredare, för fler kunder, så handlar det om att kommunicera med befintliga kunder och lyfta fram vilka fördelar detta för med sig. Ett sätt är nyhetsbrev: "Nu kan du se lagerstatus på alla våra produkter", eller "Lägg din första onlinebeställning - vinn en Triss!". Uppmuntra, skapa intresse, tänk på den individuella nyttan hos kunden som ska använda lösningen. Det finns alltid ett motstånd till förändring, så se det inte som ett problem att det kan ta tid att få upp volymerna, men lyssna på all feedback som kommer in och arbeta strukturerat med hur ni kan värva kunderna till er nya e-handelskanal. Om ni har gjort det rätt så kommer kunderna att se nyttan redan vid sin första order, och har inte missat saker så får ni sannolikt veta det direkt - och kan därmed åtgärda.

Ta emot feedback löpande

Det är idag enklare är någonsin att få veta vad kunderna tycker. Förutom att faktiskt sitta bredvid och lyssna så går det med verktyg som Hotjar eller Typeform att löpande fånga in synpunkter vid olika tillfälle.

Några bra frågor att ställa vid olika tidpunkter:

  • Efter att någon använt sökfunktionen: "Hittade du vad du sökte?"
  • Efter 2 minuter på en produktsida: "Är informationen om den här produkten nog tydlig?"
  • I kassan: "Är det något som hindrar dig från att lägga en beställning just nu?"
  • Efter köpet: "Hur gick det att handla hos oss idag?"

Detta är värt väldigt mycket mer än en årlig NKI/kundundersökning. Dels för att informationen är mer konkret, och dels för att ni får den NU och inte om 12 månader. 

Om ni står inför ett e-handelsprojekt inom B2B och vill bolla idéer med oss, tveka inte att höra av er!