Ny rapport: B2B-företagen vädrar morgonluft när det kommer till e-handel

I Litiums årliga undersökning om e-handelns utveckling inom B2B-segmentet hittar vi flera intressanta saker i rapporten för 2024:

• 15 % av de tillfrågade företagen använder AI idag, och 21 % planerar att börja

• 80 % av de största företagen erbjuder digitala försäljningskanaler jämfört med 56 % för de mindre företagen

• 71 % förväntar sig fortsatt tillväxt under kommande 3 år

• Av de som ännu inte erbjuder digitala försäljningskanaler så planerar 25 % att göra det inom 3 år

Tips: Läs mer om hur vi jobbar med e-handel och vilka e-handelsplattformar vi föredrar. 

Kort om undersökningen Nordic Digital Commerce in B2B 2024

Det är ingen hemlighet att det är stora skillnader i den digitala mognaden bland företag som säljer till konsument och företag som säljer till andra företag. Anledningar som brukar förklara detta är att det är en mer komplex försäljningsprocess, att det finns avtal att ta hänsyn till och att B2B-kunderna inte vill handla online. Jag har själv skrivit om detta ett par gånger, t ex när jag försökte sälja en e-handelslösning till en herre verksam inom lantbruksmaskinsområdet och blev utskälld.

Jag hör det fortfarande när jag träffar en del ledningsgrupper på bolag av "B2B-karaktär". MEN, skillnaden nu mot för 5-10 år sedan är att det numera finns en helt annan dynamik i ledningsgruppen. Det andas morgonluft på många håll. Därför tycker jag att det är intressant att se vad Litiums årliga B2B-rapport visar, för att se om min magkänsla stämmer med verkligheten (länk finns i slutet av artikeln).

I rapporten svarade i år 932 personer som representerar företag som säljer till andra företag. Oftast är det en VD som svarar, men även försäljningschefer, marknadschefer och e-handelschefer finns bland respondenterna.

Försäljningschefen är numera ansvarig för e-handeln

Det kan ju låta som en självklarhet att e-handel har med försäljning att göra, men faktum är att Litiums rapport under de senaste åren ofta har visat att det är andra saker som har varit huvudsyftet med B2B-företagens e-handel. För tre år sedan raljerade jag lite över att detta och undrade om ekonomichefen har kidnappat e-handeln inom B2B. Därför att det glädjande att det nu har börjat ske en förändring här. För numera är det "Head of Sales" som oftast ansvarar för e-handeln och lite längre ner i rapporten hittar vi också en viktig förändring i vad det förväntade resultatet av e-handeln är.

I många år har fokus varit internt, internt och... internt. Att "effektivisera säljprocessen" har varit det mest kundnära i de senaste 3-4 rapporterna, men plötsligt har det nu hänt något. Som diagrammet nedan visar så riktar sig fokuset numera på kunderna, både i form av att öka servicenivån till dem och att öka försäljningen.

En både positiv och välkommen nyhet!

Det viktigaste resultatet är höjd servicenivå till kunderna

Liknande trender ser vi under frågan om vilka resultat som är viktigast när det kommer till e-handelsinvesteringarna.

Företagen som erbjuder e-handel tenderar att vara mer intresserade av kundresan

En intressant fråga är den om företagen har kartlagt kundresan. Här är det nämligen en stor skillnad bland företagen som erbjuder digitala försäljningskanaler och de som inte gör det. 

Kan detta förklara varför vissa företag ännu inte har blivit mer digitala? Att de helt enkelt inte har fokuserat nog mycket på vad kunden förväntar sig och vilka möjligheter som finns att möta dessa behov?

Om de "icke-digitala" företagen hade gjort lika mycket arbete kring sina kunderna beteende som de digitala B2B-företagen - och ändå landat i att digitala verktyg inte kan hjälpa till - då hade jag nog kunnat acceptera i högre grad att e-handel och digitala verktyg inte är för alla. Men här verkar det istället finnas ett visst brist på intresse för sina kunders förändrade behov, åtminstone hos en del av de här företagen.

Flera olika anledningar håller tillbaka digitaliseringen inom B2B

Detta för oss osökt in på frågan kring varför inte alla erbjuder digitala försäljningskanaler till sina kunder. Precis som tidigare år är det svårigheten att översätta personliga relationer till digital som är det vanligaste svaret. Givet ovanstående insikter kring mappning av kundresan, så är det lockande att tro att detta beror på antaganden som inte nödvändigtvis stämmer med verkligheten. Om det är sant eller inte så klart svårt att svara på. 

Om jag var Head of Sales på ett B2B-företag 2024 så jag har däremot känt av en viss stress om vi tillhörde gruppen som inte erbjuder digitala kanaler till våra kunder. En väg framåt, bort från antaganden och gissningar, är att försöka ta reda på de riktiga svaren från kunderna istället. Kanske finns det några produkter i ert sortiment som skulle passa för ett pilottest tillsammans med några kunder ni har en extra nära relation till? Eller kanske är hela eftermarknadsaffären ett lämpligare område att börja med?

Lever B2B-företagen som de lär?

Nedanstående bild summerar ganska bra mina tankar kring detta. Frågan handlar om hur företagen själva vill handla varor från andra och svaren jämfört med vad de själva erbjuder sina kunder. Resultatet visar en ganska tydlig skillnad och det är att när B2B-företagen i undersökningen själva ska handla av andra företag så föredrar de digitala kanaler i klart högre utsträckning än vad de själva erbjuder sina egna kunder.

AI gör en tydlig entré även inom B2B

Av företagen i undersökningen så använder 15 % redan AI i någon form. 21 % planerar att börja. Områdena där det idag används mest är inom marknadsföring, men även kundsupport och dataanalys är vanliga områden. 

Vi är nog många som just nu funderar på hur vi ska ta oss an AI-vågen som oundvikligen sköljer över oss just nu. Jag tror att det är klokt att förhålla sig till detta som något positivt och spännande, och med det synsättet fundera på hur vi ska dra nytta av det på bästa sätt. Är det just nu för att bli effektivare själva? Det är kanske det enklaste, första steget, men borde inte vara det sista. Den största vinsten tror jag är när vi använder AI för att förbättra för våra kunder, för det innebär att vi samtidigt särskiljer oss mot våra konkurrenter.

Mitt tips är att göra detta som en övning INNAN det blir sommarledigt. Hitta ett område där ni kan förbättra för er själva eller för era kunder, och testa detta i verkligheten. Ni kommer att bli inspirerade av möjligheterna, låta tankarna marinera vidare under semestern och när det sedan är dags att rivstarta hösten så kommer ni att göra det med idéer som redan har hunnit få fäste.

Summering

Det var glädjande att läsa årets rapport, dels för att det är positiva tongångar om framtiden, dels för att digitaliseringen nu börjar handla om både försäljning och kundvärde på riktigt. E-handel inom B2B förtjänar verkligen att handla om just detta och inte stanna vid "effektivare interna processer".

Som alltid rekommenderar jag B2B-företag att våga prova nya grepp och inte vänta till nästa år med att göra det. Testa, utvärdera, fortsätt eller gör om.

Stort lycka till med era fortsatta satsningar under 2024. Vill ni har ett bollplank längs vägen så är ni såklart välkomna att sträcka ut en hand.

Ladda ned rapporten kostnadsfritt här.