Att de flesta biltillverkare nu har insett att det är inom el som kampen om kunderna kommer att utspela sig den närmaste tiden är tydligt. Vi har testat hur väl de lyckas möta potentiella kunder där fler och fler tar sitt köpbeslut: vid skärmen.
När Tesla lanserade sin Model S under 2012 var det få biltillverkare som såg det som ett verkligt hot.
Ända fram till 2018 brukade övriga biltillverkares högsta chefer roa sig med att skämta om Tesla och deras små volymer av tillverkade bilar, och löpande förluster. Sen hände något. En efter en började även jättarna att presentera nyheter - elektriska sådana.
Idag finns det knappt någon biltillverkare som inte har lanserat, eller är nära att lansera, helt elektriska bilar.
Men räcker det att erbjuda bilar som drivs av el för att konkurrera med Tesla? För att svara på det så har gjort en djupdykning i hur tre konkurrenter möter sina potentiella kunder via webben, och jämfört dem med - du gissade rätt - Tesla.
Så här fungerar det att beställa en Tesla
Tesla har inget återförsäljarnätverk så det går bara att beställa bilen direkt av Tesla, och då som regel genom att lägga en order via Tesla.com. Det går även att ha direktkontakt med en säljare från Tesla, men det tillhör ovanligheterna idag.
Antingen väljer man att bygga sin egen bil, eller så tittar man i utbudet av nya lagerbilar - alternativt någon av de demobilar som också finns i utbudet.
Steg 1: Presentation
Steg 2: Välj version
Steg 3: Välj exteriör
Steg 4: Välj inredning
Steg 5: Välj autopilot
Steg 6: Betalning
Slutsatser kring Teslas beställningsflöde
Att beställa en Tesla är enkelt och lättförståeligt. Tesla har genom åren successivt minskas mängden val, till stor del för att förenkla sin egen produktionsprocess, men det finns även fördelar för kunderna. Med få val att göra skapas mindre osäkerhet i köpbeslutet, vilket i e-handelssammanhang snabbt brukar kunna översättas till högre konverteringsgrad.
Så här fungerar det att beställa en Jaguar I-Pace
Detta är Jaguars första steg in i elbilsmatchen och de gör det med en SUV som kallas I-Pace när den drivs av el. Vi hoppar in i köpflödet direkt.
Steg 1: Presentation
Steg 2: Välj modell
Steg 3: Välj motor (det finns dock bara en att välja på)
Steg 4: Välj utrustningsnivå
Steg 5: Välj inredning
Steg 6: Välj färg
Steg 7: Välj invändig utrustning
Steg 8: Se över sammanfattningen
Steg 9: Be om offert på bilen du har byggt
Steg 10: Kontakta Jaguars IT-support
Slutsatser
Jaguar bjuder på ett relativt förväntat köpflöde för att vara från en traditionell biltillverkare. Bilen konfigureras i traditionella steg (Modell, Motor, Utrustning) även om det i detta fall inte finns något val att göra i mittensteget. När bilen är byggd ska bilköparen kontakta en återförsäljare för att få en offert, precis som det har varit i alla tider.
En så kallad "epic fail" är naturligtvis att sajten ger ett felmeddelande i det sista, viktiga steget.
Så här fungerar det att beställa en Audi E-tron
Audi och deras E-tron var den första riktiga utmanaren till Teslas monopol på marknaden för premium-elbilar och i Norge är det just den den bäst säljande elbilen. En undersökning jag gjorde för något år sedan visade dock att det inte är tidigare Tesla-ägare som köper en E-tron, utan att det är köpare som tidigare har kört en bensin- eller dieselbil av ett annat märke än Audi som är den vanligaste köparen. Och det är nog inte så konstigt, givet att en Audi E-tron i princip är en klassisk Audi men med eldrift, något som även var Audis syfte med denna bil.
Men nog pratat om detta, vi hoppar raskt in i köpflödet så att vi hinner igenom innan det blir kväll. Vi har nämligen några steg (och val) att ta oss igenom innan vi är ute på andra sidan. Häng med!
Steg 1: Presentation
Steg 2: Välj version
Steg 3: Välj färg
Steg 4: Välj strålkastare
Steg 5: Välj några fler exteriöra saker
Steg 6: Välj inredning
Steg 7: Välj ratt
Steg 8: Välj säteskomfort
Steg 9: Välj interiörbelysning
Steg 10: Välj assistanssystem
Steg 11: Välj laddningstillval
Steg 12: Välj vinterhjul och däcktillbehör
Steg 13: Välj fler originaltillbehör
Steg 14: Se över din sammanfattning
Steg 15: Be om offert på bilen du har byggt.
PS. Glöm inte att ange vilken bilmodell du är intresserad av (och vilken återförsäljare du tycker bäst om).
Slutsatser kring Audis köpprocess
Det är tydligt att Audi vill ge sina kunder maximala möjligheter att skräddarsy sin bil. Frågan är: underlättar det ett köpbeslut online, eller försvårar det? En kund som sitter med en säljare i en bilhall och samtidigt får personliga råd och förslag kring alla de val som presenteras kan säkert uppskatta detta väldigt mycket, men när vi sitter ensamma och testar upplevelsen online så blir känslan annorlunda. "Har jag valt rätt alternativ?", "Vad betyder 'Modellbeteckning utan teknikemblem'?" och "Vill jag ha ventilhattar?" är frågor som ekar i huvudet.
Så här fungerar det att beställa en Polestar 2
Efter två relativt mastiga tester är vi tillbaka i luftigheten igen. Det känns nästan som att vi har kommit till Tesla.com, men det har vi inte. Vi är hos Polestar och det är tydligt att de vill erbjuda något annat än det traditionella.
Steg 1: Presentation
Steg 2: Välj om du vill boka provkörning eller beställa direkt
Steg 3: Välj färg
Steg 4: Välj tillval
Steg 5: Se över din sammanställning
Steg 6: Betala en reservationsavgift
Slutsatser kring Polestars köpprocess
Det är lätt att tänka sig att Polestars projektteam har sneglat både en och två gånger på sin amerikanska föregångare, men behöver det vara negativt? De har förstått vad Teslas kunder gillar och vill nu ge sin tolkning av detsamma. Det tycker jag är något positivt. En av de saker de har insett är att många kunder (inte alla) inte nödvändigtvis har mängder av åsikter kring detaljer i sitt bilköp. På samma sätt som en Iphone-användare uppskattar enkelheten som en Android-användare avskyr, så uppskattar sannolikt Polestars tilltänkta köpare att köpprocessen är snygg, pedagogisk och inte kräver alltför många mikrobeslut på vägen.
Resultatet är en köpprocess som skapar väldigt få frågetecken när det är dags att klicka på köpknappen.
Sammanfattning
Det går att se på elbilar som en skillnad i drivmedel, eller som ett generationsskifte för bilar. När Tesla klev in på marknaden så blev det just ett sånt generationsskifte. Det som vi tog för givet gällande bilar och hur bilar köps vändes upp-och-ner, och för den som har kört Tesla så blir det extra uppenbart att de inte har haft något bensin- eller dieselbil som förebild.
Att rent praktiskt köra iväg med en Tesla innebär att man går fram till bilen, den låser upp sig automatiskt, man sätter sig i förarsätet, lägger foten mot bromsen vilket startar bilen, lägger i växeln och rullar ljudlöst iväg. De har kapat så många steg som möjligt för att göra upplevelsen bättre för kunden. Att trycka på en startknapp och lägga ur parkeringsbromsen är två saker som inte måste göras aktivt. Det kan låta banalt, men prova att köra en Tesla en vecka och gå sen över till en annan bil. Jag vågar lova att du kommer att irritera dig på de två sakerna.
Samma sak har det gjort med upplevelsen vid långresor. Knappa in på navigatorn var du ska och sen gör bilen resten. Den kommer att visa var (och hur länge) du behöver ladda och om du vill köra med autopilot så kommer bilen att ta dig tid (nästan) på egen hand. Vid laddstationerna krävs inga chip eller betalkort, det enda du behöver göra är att stoppa i laddkabeln i bilen och vänta tills bilen säger att du är redo att fortsätta din resa.
På samma sätt har de skapat köpupplevelsen online. Få onödiga steg, få beslut. En enkel köpresa.
Av de andra tillverkarna så har Jaguar och Audi valt att inte göra en revolution. Högst medvetet givetvis och givet försäljningssiffrorna för framför allt Audi så behöver det inte vara fel. Men ser man till hur väl de lyckas prestera en digital köpresa så finns det helt klart saker att jobba på. Det händer massor inom bilbranschen just nu, och specifikt kring hur vi väljer att köpa (eller använda) våra bilar. Volvo sade nyligen upp avtalet med sin största återförsäljare Bilia, och köpte istället upp Upplands Motor för att göra dem till en föregångare i hur bilar ska förmedlas till kunderna.
Det är nog ingen slump att det är Volvos utmanare Polestar som får oss att fingra på köpknappen allra mest. De har skapat en enkel köpupplevelse, visuellt snyggt med miljöbilder i den färg vi har valt på bilen och med få hinder på vägen. Det är sannolikt en försmak av hur även Volvo-bilar kommer att presenteras och distribueras framöver.
Det ska bli mycket intressant att se vilka biltillverkare som vinner den här matchen på lång sikt. Min gissning är i alla fall att det är de som vågar tänka nytt och blicka framåt, snarare än att utgå ifrån historien. Det finns det gott om tidigare exempel som pekar på.
Testresultat och vinnare
- Tesla och Polestar
De är så lika som att om loggor och bilder hade bytts ut hade det nästan varit svårt att skilja dem åt. Utifrån ett rent konverteringsoptimerat köpflöde som underlättar för kunden är det dessa två vi väljer ut som klara vinnare. - Audi E-tron
Det är inte lika självförklarande och det är sannolikt en klart lägre konverteringsgrad hos Audi, men det finns annat vi gillar här. För bilnörden som älskar detaljer och att få anpassa sitt köp är Audi en ohotad vinnare. Vissa val kan absolut göras mer lättförståeliga för att förenkla flödet, men med de försäljningssiffror som Audi kan visa upp så måste de ändå göra vissa saker rätt. - Jaguar
Nu har Jaguar aldrig varit ett stort märke i Sverige och det är sannolikt inte med hjälp av I-Pace som det kommer att förändras heller. Ett stolpig process som dessutom avslutas med ett felmeddelande kan tyvärr inte resultera i något annat än en jumboplats i vårt test.
Fler intressanta artiklar
