Viktiga KPI:er för en lönsammare e-handel

Att bestämma relevanta nyckeltal (KPI:er) för e-handel kan ibland kännas som att navigera i en snårig djungel. I mina tidigare roller som E-commerce Manager på olika e-handlare under hög tillväxt så var detta något jag brottades med dagligen. Här kommer några av mina tankar kring var du kan börja. 

Olika verksamheter har såklart olika mål och därför kan det också skilja sig när det kommer till vilka nyckeltal som är i fokus. Vissa saker är dock gemensamma - inte minst när det kommer till att sträva mot ökad lönsamhet. I den här artikeln utgår vi från att både tillväxt och lönsamhet ska öka för att ha en sund affär. Vi vill alltså helt enkelt säkerställa att företaget växter utan att våra utgifter överstiger intäkterna.

☝️Viktiga begrepp att känna till

Bruttomarginal: Begreppet bruttomarginal är Bruttoresultat i relation till Varans försäljningspris och formuleras som en procentsats. En vara som köps in för 70 SEK och säljs för 100 SEK exkl moms har en bruttomarginal på 30 % (30 / 100 = 0,3).

Bruttoresultat: Begreppet Bruttoresultat avser den vinst som en såld vara ger. I exemplet ovan är bruttoresultatet 30 SEK. Ett annat vanligt namn för detta är även Täckningsbidrag.

Två KPI:er som gäller kundanskaffning

CLV (Customer Lifetime Value) beskriver hur mycket en ny kund är värd, genom att visa hur mycket intäkter en genomsnittlig kund vanligtvis genererar under en bestämd period. Hur CLV definieras beror på hur länge bolaget anser att en kund är aktiv och beräknas genom att multiplicera genomsnittliga årliga intäkter med den aktiva kundperioden. Ex 1 000 SEK per år x 2 år = 2 000 SEK i CLV.

En verksamhet med hög returgrad bör ta hänsyn till värdet av de varor som returneras för att få en så rättvisande bild som möjligt av CLV.

Viktigt här är att ni själva bestämmer om ni med CLV menar rent försäljningsvärde eller bruttoresultat.

CAC (Customer Acquisition Cost) visar hur mycket det kostar att ”köpa” en ny kund. CAC beräknas genom att dela totala marknadsföringskostnaden med antalet nya kunder. Ex bolaget omsätter 100 MSEK per år och spenderar 10 % av omsättningen på marknadsföring och har under året genererat 20 000 nya kunder. Varje ny kund har då kostat 500 SEK.

Detta nyckeltal går även att följa mer detaljerat per marknadsföringskanal för att utvärdera vilka kanaler som är mest lönsamma.

Låt oss säga att bolagets bruttomarginal i detta exempel är 30 % och AOV (Average Order Value) är 600 SEK. Då kostar första köpet 500 SEK i marknadsföring och genererar 180 SEK i täckningsbidrag, vilket så klart inte är någon bra affär i sig. Räknar vi däremot på CLV (2 000 SEK) med 30 % marginal, då kommer kunden under två år att generera ett bruttoresultat på 600 SEK och har kostat 500 SEK att köpa (vinst 100 SEK). Nu blir det alltså en lönsam affär när vi tittar på hela CLV. Vi har därmed lärt oss att en ny kund maximalt får kosta 600 SEK för att den kunden ska vara lönsam – viktig siffra att ha koll på när kampanjer och samarbeten ska utvärderas och förhandlas.

Glöm inte att även hålla koll på övriga kostnader i verksamheten

För att driva en e-handelsverksamhet som är lönsam även på sista raden så måste varje kund vara så lönsam att Bruttoresultatet täcker verksamhetens alla övriga kostnader, så som personal- och lokalkostnader. Frakt är så klart en stor utgiftspost för e-handlare och det kan vara en bra idé att se frakten som en del i kostnaderna för varje order och som därmed påverkar Bruttomarginalen, så blir det tydligare hur lönsam varje order är.

4 områden att hela tiden försöka förbättra

Så för att generera en lönsam affär måste vi säkerställa att kunder vill komma tillbaka och göra ett organiskt köp. Det kan vi hålla koll på genom att:

  1. Ha en bra NPS (Net Promoter Score). Ha koll på kundnöjdheten och se till att kunder kommer tillbaka och rekommenderar bolaget.
  2. Bra CR (Conversion Rate) – finns det vägspärr på hemsidan som gör att kunder inte genomför köp och är hemsidan tillräckligt användarvänlig?
  3. Organisk trafik via SEO. Säkerställ att bolaget rankar på sätt sökord och siten är organisk optimerad för SEO.
  4. Jobba med retention med till exempel marketing automations i nyhetsbrev och sms.

Utöver marknadsföringskostnader, vilka utgifter bör man optimera?

Fraktkostnad per order – En av dom största utgifterna för e-handlare och en KPI som konstant bör följas. Hur mycket kostar det att skicka varje paket? Går det att omförhandla fraktavtal? Får bolaget rabatt på frakten i samma takt som bolaget skickar fler paket? Går det att erbjuda flera fraktalternativ till kunder och går det att laborera med eventuell fraktfrigräns?

Produktmarginal – När det gäller produktmarginalen finns det två faktorer som påverkar, nämligen inköpspris och försäljningspris. När det gäller inköpspriset finns det flera frågor en inköpare bör ställa sig själv:

  • Finns det en prisstege som säkerställer bolaget bättre marginaler i takt med att försäljningen ökar?
  • Går det att få ner inköpspriset genom stora inköp?
  • Kan man förlänga betaltiden på leverantörsfakturorna, så den är längre än lageromsättningshastigheten?
  • Är det möjligt att få stöttning från leverantörer under kampanjperioder och kan ni få marknadsbidrag från leverantörer

Försäljningspriset går att optimera på produktnivå genom:

  • Priselasticitet – dvs utbud vs efterfrågan. Är lagernivån låg kan det avspeglas i priset.
  • Prismatchning – Det finns flera olika tjänster för att automatiskt bevaka och justera priserna utifrån det aktuella prisläget hos konkurrenter.

Ett bra första steg

När vi startar upp ett nytt samarbete inleder vi med att göra en så kallad Growth Audit. Vi lär känna bolagets utmaningar och målsättningar för att sedan kunna jobba strukturerat med en prioriterad åtgärdslista som driver mot rätt KPI:er. Självklart skapar vi upp en dashboard så vi alla kan följa utvecklingen av utvalda KPI:er i realtid. 

Efter 30 minuter vet vi om vi är rätt för er

Hej! Jag heter Troels och är ansvarig för Motillo Growth Team. Om du är nyfiken på hur vi kan hjälpa er att öka tillväxten så får du gärna kontakta mig för att ta ett första onlinemöte. Det tar cirka 30 minuter och är kostnadsfritt. 

Under mötet så utforskar vi om vi är rätt partner för er tillväxtresa. Vi ses!

Image of person
Troels Poppe Head of Growth Team
Quote symbol

Fler intressanta artiklar

Vem är egentligen projektledaren Malin Rudby? Intervju
Vem är egentligen projektledaren Malin Rudby?
Här får du veta mer om personen bakom det härliga skrattet!
Läs mer
Content first - en bra tumregel för sociala medierMotillo Knowledge
Content first - en bra tumregel för sociala medier
Det rör på sig! Det uttrycket är mer än sant när det gäller utvecklingen inom sociala medier.
Läs mer
Motillos dansk - sig hej til Troels Poppe! 🇩🇰Intervju
Motillos dansk - sig hej til Troels Poppe! 🇩🇰
Troels Poppe är dansken som rest över stora delar av världen, har drygt 10 års erfarenhet av e-handel och som sen hösten 2021 är ansvarig för Motillo Growth Team.
Läs mer